まず考えるべきは、「リスティング広告」から
こんにちは、JN-WEBの野田です。
色々考え、やはりWEBで広告を出そう！と決めた時、でも、どんな広告があるのか分からない、という方に向けて、簡単な基礎知識をお話します。
WEB広告について、話しているとキリがないので、 基礎知識に絞り、お話します。
ご自分でやられるにしても、代理店に依頼するにしても、まず基礎の大切なポイントだけでも、知っておくと、何かと便利です。
まず、WEB広告は、大きく分けると、２つにあります。
検索型の「リスティング広告」と、画像や動画型の「ディスプレイ広告」です。
リスティング広告は、特定の言葉を「検索」した際、その結果に表示させる広告です。見た目、普通の検索結果とそっくりなので、実は「広告」と知らない人も多いです。
こういうやつですね。
ディスプレイ広告は、普段見ているサイトや動画内で、各ユーザの閲覧履歴や、属性データにしたがって、表示させる広告です。こちらは、いかにも広告なので分かりやすいですね。
こういうやつです。
よくウザいと呼ばれる広告は、大体、このディスプレイ広告です。（笑）
細かいことは色々あるのですが、大別すると、この２つになります。
商材にもよりますが、これから、WEB広告を始めるぞ！となった時、まず考えるべきは、基本、「リスティング広告」です。
なぜなら、既に「検索」という行動を起こしている分、興味をもってくれる可能性が高いからです。
貴重な広告費を使うわけなので、まず、確実な所から、PRしていく、ということですね。
リスティングで検証できたら、ディスプレイにも注力していく
そして、リスティング広告で、ある程度、効果が見込めることが分かれば、次に、ディスプレイ広告でも、集客していきます。
予算配分は、リスティングとディスプレイで、半々にしたり、商材によっては、どちらかに偏ることも多いです。
リスティング９割、ディスプレイ1割、という場合もあります。
ディスプレイ広告の中でも、リマーケティング広告（一度サイトに流入したユーザに表示させる広告）と呼ばれるものは、一度、サイトに来ている分、興味関心が高いので、スタート時から、リスティング広告と一緒に始めるケースもあります。
が、色々パターンを上げだすとキリがないので、
・初めての場合、まず「リスティング広告」が優先
・WEB広告が有効と分かったら、ディスプレイ広告も始める
・予算配分は、全体のバランスを見て決めていく
ということだけ、知っておいてください。
Googleや代理店は、色々、新しい手法を提案してきますが、この基本を忘れないようにすることが大切だと思っています。
大切なのは、CVとCPAではなく、「事業利益」
WEB広告の成果は、基本、CV（コンバージョン）とCPA（一人獲得にかかった広告費）で、評価することが多いです。
分かりやすいですからね。
ただ、ここで忘れていただきたくないのが、大切なのは、CVでも、CPAでもなく、「事業利益」ということです。
ここでいう事業利益とは、単に売上ー経費ではなく、人的資源や、会社としてのノウハウ蓄積なども含みます。
特に、WEB上では、資料請求や、予約受付だけのサイトである場合、CVとは、問い合わせ数になりますが、実際は、問い合わせがいくらあっても、成約につながらなければ、売上にはなりません。
いや、それは分かるけど、割合とかで大体決まるでしょ？
という考えもありますが、WEB広告の場合、運用の仕方で、
問い合わせしてくるユーザの質（関心度が高いか、そうでないか）をある程度、コントロールできます。
そのため、場合によっては、CPAを悪くしても、成約率の高いユーザーを狙った方が、結果良くなるケースも、少なくありません。
また、CVが特定の日に固まると、不動産などのように、その後の商談～成約の工程がある場合は、無駄が大きく、会社として非効率になる場合があります。
などから、WEB広告をやる場合、CVとCPAは大事ですが、それはあくまで目安であり、きちんと、事業成果につながっているかは、常に頭に入れておかなければいけません。
そこまで考えてくれる代理店は、正直少ないので、広告主側が積極的に、関わっていかないといけない場面です。
なので、WEB広告は成果の出しやすい媒体ですが、決して楽な媒体ではない、ということは、理解しておいた方が、開始後もズレがなく、結果を出しやすいと、個人的に思っております。
さて、そこまでやるのなら、代理店に頼まずとも、社内でやった方がよいのでは、というのは、誰もが考えることで、これがインハウス運用（自社運用）と呼ばれるものになります。
次回は、WEB広告を運用する際、インハウスでやるか、代理店に依頼すべきか、その上で、考えるべきポイントをお話したいと思います。